Carewashing: Quando as empresas fingem se importar com o seu bem-estar

Nos últimos anos, a conscientização sobre questões sociais, ambientais e de saúde mental tem crescido significativamente. Empresas e marcas, percebendo a importância desses temas para os consumidores, começaram a incorporar discursos de responsabilidade social, sustentabilidade e bem-estar em suas estratégias de marketing. No entanto, nem todas essas iniciativas são genuínas. Surge então o conceito de carewashing, uma prática que vem ganhando destaque e críticas.

O que é Carewashing?

O termo carewashing é uma derivação e segue a mesma lógica de outros neologismos como "greenwashing" (quando empresas se "pintam de verdes" sem de fato adotar práticas sustentáveis e ambientais). O carewashing ocorre quando empresas ou instituições utilizam discursos de cuidado, empatia e responsabilidade social como ferramentas de marketing, sem que haja ações concretas ou compromisso real por trás dessas mensagens.

Essa prática pode ser identificada em campanhas que abordam temas sensíveis, como saúde mental, diversidade, equidade de gênero, inclusão social ou sustentabilidade, mas que, na prática, não implementam mudanças significativas em suas operações ou cultura organizacional. O carewashing é, portanto, uma forma de manipulação emocional, na qual as marcas se apropriam de causas importantes para construir uma imagem positiva, sem contribuir de fato para a solução dos problemas.

Como o Carewashing se manifesta?

O carewashing pode aparecer de diversas formas, muitas vezes sutilmente. Alguns exemplos incluem:

1. Campanhas Publicitárias Superficiais: Empresas lançam campanhas emocionantes sobre inclusão ou saúde mental, mas não possuem políticas internas que apoiem funcionários nessas áreas. Por exemplo, uma marca pode promover a aceitação de todas as formas de corpo em sua publicidade, mas continuar a vender produtos que reforçam padrões de beleza irreais.

2. Uso de Símbolos sem Substância: Adotar símbolos de causas sociais, como as cores do arco-íris durante o mês do orgulho LGBTQIA+, sem apoiar efetivamente a comunidade ou combater a discriminação dentro da própria empresa.

3. Promessas Vazias: Anunciar compromissos ambiciosos, como "neutralidade de carbono até 2030", sem apresentar um plano claro ou ações concretas para alcançar essa meta.

4. Apropriação de Causas: Utilizar narrativas de movimentos sociais para vender produtos, sem doar parte dos lucros ou se envolver ativamente com as causas defendidas.

5. Políticas de Bem-Estar que não se refletem na prática: Empresas que promovem o bem-estar dos funcionários em campanhas externas, mas mantêm ambientes de trabalho tóxicos, exploratórios e sem benefícios reais para os colaboradores.

Por que o Carewashing é problemático?

Embora o carewashing possa gerar benefícios de curto prazo para as empresas, como engajamento em redes sociais e um aumento temporário na reputação, ele representa um risco significativo a longo prazo. O público está cada vez mais atento e crítico às ações das marcas, e a falta de autenticidade pode levar a boicotes, perda de credibilidade e crises de imagem.

O carewashing é prejudicial por várias razões. Em primeiro lugar, ele engana os consumidores, que podem acreditar estar apoiando uma marca alinhada com seus valores, quando, na realidade, estão sendo manipulados. Além disso, essa prática banaliza causas importantes, transformando-as em ferramentas de marketing e esvaziando seu significado.

Outro problema é o impacto negativo sobre as próprias causas. Quando empresas se apropriam de temas sensíveis sem agir de forma consistente, elas podem minar a credibilidade dessas lutas e desviar a atenção de iniciativas genuínas. Por fim, o carewashing contribui para a desconfiança generalizada em relação às instituições, já que os consumidores passam a questionar a autenticidade de qualquer mensagem que pareça "boazinha demais".

Liderança despreparada

No artigo “How Carewashing Alienates Employees”, em português "Como o carewashing aliena funcionários", de Maren Gube, Cynthia Mathieu e Debra Sabatini Hennell, relata que o carewashing muitas vezes resulta de líderes despreparados – em parte pela falta de investimento em programas de mentorias –, que se preocupam mais em manter “uma aparência de harmonia no trabalho” do que em analisar fatores como demandas exaustivas que aumentam o estresse da equipe.

Como Identificar e Evitar o Carewashing?

Para evitar cair nas armadilhas do carewashing, é importante adotar uma postura crítica em relação às campanhas publicitárias e às ações das empresas. Algumas dicas incluem:

1. Pesquise a Fundo: Antes de apoiar uma marca, investigue suas práticas reais. Ela tem políticas internas alinhadas com o discurso que promove? Há transparência em suas ações?

2. Desconfie de Promessas Grandiosas: Se uma empresa anuncia metas ambiciosas sem detalhar como pretende alcançá-las, é um sinal de alerta.

3. Observe a Consistência: Uma marca verdadeiramente comprometida com uma causa demonstra consistência em suas ações ao longo do tempo, não apenas em campanhas pontuais.

4. Valorize Ações Concretas: Dê preferência a empresas que comprovam seu compromisso com doações, parcerias com organizações relevantes ou mudanças em suas operações.

5. Compromisso Interno: Antes de divulgar uma causa externamente, é necessário garantir que a empresa realmente implementa políticas internas alinhadas aos valores que promove.

6. Parcerias com Organizações Especializadas: Trabalhar em conjunto com ONGs e instituições reconhecidas, garantindo que os esforços não sejam apenas publicitários, mas resultem em impactos reais.

7. Escuta Ativa e Ações Contínuas: Manter um diálogo aberto com colaboradores, consumidores e comunidades para adaptar e aprimorar constantemente suas práticas.

Conclusão

O carewashing pode parecer uma solução rápida para conquistar um público cada vez mais engajado com causas sociais e ambientais, mas a longo prazo, pode ter um efeito contrário. Empresas que realmente desejam impactar positivamente a sociedade precisam ir além do discurso e adotar práticas genuínas e transparentes. A autenticidade, aliada a ações concretas, é a melhor estratégia para construir uma marca respeitada e duradoura.

O carewashing é um fenômeno que reflete a complexidade do mundo moderno, onde as causas sociais e ambientais ganham cada vez mais espaço, mas também se tornam alvo de exploração por parte de empresas inescrupulosas. Como consumidores, temos o poder de exigir transparência e responsabilidade, apoiando apenas aquelas marcas que demonstram um compromisso genuíno com as causas que defendem. Afinal, cuidar de verdade vai muito além de discursos bonitos – exige ações consistentes e transformadoras.