A comunicação organizacional é um quesito com prioridade máxima na existência de um negócio. Afinal, é através dela que as empresas se relacionam com diferentes públicos. O tema é fonte de diversos estudos e muitas considerações. Afinal, por que a comunicação é importante? De que forma sofre a influência da tecnologia? Qual é o seu futuro dentro das organizações?
A evolução da comunicação organizacional
Os avanços em agilidade, produtividade e outros fatores resultaram em várias evoluções para a comunicação organizacional.
1. Revolução Industrial
A história da comunicação organizacional basicamente inicia na Revolução Industrial, em pleno século XVIII. As mudanças provocadas fizeram com que empresas buscassem novos meios de criar diálogos com o público interno.
Inicialmente, o objetivo era atender apenas às próprias necessidades. Além disso, o foco das estratégias era voltado para o produto.
Porém, isso não se estenderia por toda a vida. Um novo cenário surgiu com o fenômeno da globalização e da revolução tecnológica no fim da Guerra Fria, em 1989. O comportamento das instituições e a comunicação organizacional passaram a ser tratadas de outra forma.
Já não era suficiente promover ações de marketing para falar com clientes habituais. Cada vez mais exigentes, estes cobravam atitudes de transparência e posturas éticas. Com isso, a comunicação passa a ser estratégica e, de preferência, gerida por profissionais.
2. No Brasil
Inicialmente, a comunicação organizacional no Brasil se resumia à veiculação de boletins, jornais e revistas aos funcionários. A partir da década de 50, este cenário passou a mudar com o processo de industrialização.
Desse modo, o jornalismo empresarial começava a configurar-se efetivamente em nosso meio. As publicações institucionais eram cada vez mais valorizadas e ocupavam um espaço imprescindível para atender às novas demandas do público.
A partir de 1985, com a reabertura política do país, mais possibilidades se abriram para a comunicação. As organizações passaram a compreender, com mais entusiasmo, o porquê de serem transparentes e de criarem ligações com a sociedade pelas vias democráticas.
O que é comunicação organizacional e empresarial?
A palavra comunicação vem do latim communicare e significa “dizer, partilhar, repartir, trocar opiniões, tornar comum”. A comunicação empresarial é utilizada pelas empresas para atingir determinados objetivos junto ao público, como o aumento da credibilidade e a melhoria da imagem diante do mercado. A finalidade é a expansão dos negócios, o aumento dos lucros e o crescimento da organização.
Atualmente a comunicação empresarial é uma ação vital à sobrevivência das companhias. Ela tem o papel de proporcionar algum tipo de lucro ou benefício à organização, seja ele social, de imagem ou mesmo financeiro. As iniciativas podem se direcionar a dois públicos distintos:
Público interno: São os colaboradores, fornecedores e formadores de opinião da própria empresa. O objetivo é apresentar resultados, pedir sugestões, incentivar o trabalho em conjunto e promover a transparência.
Público externo: Trata-se da sociedade e dos consumidores. Nesse caso, a comunicação deve saber como transmitir suas mensagens de forma correta, promovendo uma boa imagem do produto ou da marca.
Já a comunicação organizacional se refere à gestão e à otimização dos relacionamentos com os diferentes públicos de uma companhia. Ela se destina aos consumidores, colaboradores, empresários, acionistas, políticos, entidades de classe ou à opinião pública. Seu objetivo é sintonizar interesses entre a empresa e os grupos internos e externos que são alvo de suas ações.
1. As dimensões da comunicação organizacional
A comunicação organizacional é apresentada em 3 dimensões: instrumental, estratégica e humana. Entenda melhor o conceito de cada uma delas:
Dimensão instrumental: canal ou meio de envio das informações, é feita de maneira direta – sem pesquisa ou análise;
Dimensão estratégica: planeja, administra e pensa estrategicamente a comunicação. Seu papel é auxiliar as empresas a perceber ameaças e oportunidades no ambiente;
Dimensão humana: tem como maior objetivo o entendimento entre as pessoas. Está voltada para as relações que são construídas e reconstruídas diariamente. É vista como uma via de mão dupla, através do processo de recepção das mensagens.
2. Formas da comunicação organizacional
Existem 4 formas de comunicação organizacional: institucional, mercadológica, interna e administrativa. A comunicação interna é aquela que trata do envio de mensagens na própria organização. Já quando se trata da comunicação externa, a prática não possui necessariamente vínculo com o fluxo de mensagens entre posições ou cargos distintos. Ela se relaciona com fornecedores de materiais e parceiros, governo e, especialmente, consumidores.
Os modelos mais utilizados para estabelecer essa tática são a comunicação mercadológica (ações direcionadas aos clientes, com foco no posicionamento de produtos e serviços) e a comunicação institucional (diálogo com a imprensa e com a sociedade).
É imprescindível, no entanto, que ambas as formas de comunicação (interna e externa) operem juntas, para aumentar o senso de competitividade das empresas. Hoje, um trabalho eficiente nesse sentido é feito a partir de técnicas orientadas para audiências distintas.
Os Tipos de Comunicação Empresarial
Entenda quais são os tipos de comunicação empresarial mais trabalhados pelo mercado atualmente. Vamos a eles!
1. Comunicação empresarial interna
A comunicação interna é estritamente voltada para o público relacionado ao negócio. Nesse campo, se encaixam os funcionários, os prestadores de serviço e os colaboradores terceirizados.
É, acima de tudo, um instrumento de gestão, pois permite transmitir os objetivos da companhia a todos os responsáveis pelos processos internos, de maneira segura e direcionada. Isso previne “ruídos” que possam prejudicar o trabalho.
Ela também ajuda a melhorar o clima organizacional, pois viabiliza a adoção de estratégias de endomarketing¹ a fim de motivar os empregados.
A eficiência da comunicação interna vem do entendimento das necessidades do público atendido. Isso quer dizer que é preciso planejar como falar com os gestores, por exemplo, o que exige uma abordagem diferente da forma de dialogar com funcionários.
Explicamos melhor: em muitas indústrias, um número limitado de colaboradores possui acesso a um computador com internet. A comunicação com essas pessoas, então, pode ser feita por meio de newsletters internas. Por outro lado, para atingir os demais funcionários, uma TV corporativa instalada no refeitório ou em áreas de descanso é mais eficiente.
Costumamos observar três categorias de comunicação interna:
Ascendente: quando os funcionários transmitem informações importantes para os gestores;
Descendente: quando a interação parte dos postos mais altos para os mais baixos (é interessante mencionar que uma comunicação bem feita, nesse caso, não soa autoritária);
Horizontal: quando o fluxo ocorre entre colaboradores em um mesmo nível hierárquico dentro da empresa.
Existem diversas opções de canais de comunicação direcionados ao público interno. A definição de quais deles são mais adequados à sua empresa depende do perfil do público e da estratégia adotada. Veja a seguir algumas opções:
2. Mural
Canal que permite atingir uma grande variedade de públicos, tanto colaboradores das áreas administrativas quanto operacionais. Precisa ser atualizado de forma periódica e deve ser instalado em áreas de grande circulação, como próximo aos vestiários e nos refeitórios.
3. Jornal impresso
Também é um canal muito popular nos diferentes públicos. Sua linguagem deve ser simples, aproximando-o dos colaboradores. Fotos e ilustrações devem ser explorados para torná-lo mais atrativo.
4. Boletim Informativo
Pode ser impresso ou on-line. É um canal mais formal do que o mural e o jornal impresso. Sua pauta pode conter informações corporativas, como resultados da empresa e conteúdos voltados ao desenvolvimento dos colaboradores.
5. E-mails
Muito utilizado atualmente, tem como restrição o fato de que, dependendo da empresa, parte dos colaboradores não tem acesso ao e-mail corporativo. Para ser eficaz, deve ter um remetente específico, como a área de comunicação ou a diretoria. Cuidado para evitar o excesso de mensagens.
6. Caixa de sugestões
Exemplo de canal de escuta, a caixa de sugestões é um espaço para comentários, pedidos de melhoria e até mesmo denúncias. Por isso, é importante que os colaboradores tenham clareza sobre a política da empresa no que se refere ao sigilo de quem a utiliza.
7. Reuniões periódicas
Manter encontros regulares com seus colaboradores deve ser uma preocupação dos gestores. Reuniões periódicas, desde que produtivas e não muito longas, fortalecem a comunicação face a face e podem gerar resultados importantes.
8. TV Corporativa ou Mural Digital
É mais um canal que pode atingir a quase todos os públicos internos, com grande eficácia. Além de aparelhos espalhados pela empresa, com sua integração à web, a TV corporativa pode distribuir conteúdo nos desktops dos colaboradores ou mesmo em outros dispositivos, como tablets e smartphones.
Implantar uma política de comunicação interna efetiva pode aumentar bastante a produtividade dos colaboradores, gerando resultados muito positivos para a empresa. Por isso, comunicar-se de forma adequada com os colaboradores deve ser encarado como uma questão estratégica para o sucesso da empresa.
Comunicação externa
A comunicação externa é voltada para a audiência que a organização deseja atrair. Ela não se resume apenas a propagandas em veículos tradicionais e na internet. Há diversas outras formas de difundir ações e valores: por meio de assessoria de imprensa, branding, redes sociais, relações públicas e eventos corporativos, por exemplo.
Nessa modalidade, a função é divulgar projetos, inovações promovidas pela marca e informações que contribuam para a boa imagem da empresa e que tenham potencial de atrair clientes para o negócio.
Os modelos mais usuais de comunicação externa são:
Comunicação mercadológica: quando a organização desenvolve ações voltadas para consumidores em geral, com foco no posicionamento de produtos e serviços;
Comunicação institucional: quando há um diálogo com a imprensa e com toda a sociedade, com foco no posicionamento da marca.
A comunicação organizacional na era digital
Com a evolução da comunicação organizacional, ao chegarmos até a era digital, foi fácil entender que o contato entre a empresa e seu público também mudou — está mais próximo e individualizado.
Atualmente, usar a tecnologia como uma ferramenta aliada faz com que as marcas cheguem de maneira mais assertiva ao cumprimento de suas metas. A transformação digital na comunicação organizacional mudou drasticamente a maneira de produzir e veicular mensagens. Há muito tempo, ela deixou de ser destinada a apenas um departamento ou propagada em ações isoladas.
Hoje, é preciso ter uma estratégia de presença digital com foco no engajamento coletivo. Novos canais e públicos se desenvolvem, levando em conta as comunidades virtuais e as diversas redes de relacionamento. Com isso, o ramo corporativo passou a encarar as mídias sociais como uma ferramenta para estreitar os laços com seu target².
1. Todo mundo tem voz e vez
Essa transformação nos meios permitiu às pessoas sair do papel estático de receptores. Nos tempos atuais, qualquer indivíduo pode consumir, produzir e transmitir informações. Dessa forma, ganha espaço uma narrativa compartilhada e coletiva.
Olhando pelo lado empresarial, isso significa que mudanças são necessárias para realizar o acompanhamento dessa transformação. O consumidor moderno deseja suprir suas lacunas de conhecimento e afetividade. Por isso, uma nova postura deve ser implementada.
O processo para uma comunicação inovadora deve ser interativo e participativo. Assim, o papel das mídias sociais pode ser encarado como um apoio.
2. Não dá para ignorar
Apesar de toda a discussão sobre a importância da comunicação digital, há empresas que ainda a vêem somente como uma despesa. É importante aproveitar ao máximo as novas formas de comunicação, a fim de estabelecer vínculos com quem você deseja manter uma conversa proveitosa. Quanto mais ágil e claro for o retorno financeiro da empresa, maiores as chances de atingir positivamente seus colaboradores e clientes, por exemplo.
Ao invés de encarar as redes sociais com desconfiança, uma boa solução é passar a enxergá-las como oportunidades de análise dos hábitos e costumes relacionados ao seu consumidor. Assim, é possível identificar o que ele quer e agindo conforme suas perspectivas.
É aí que entra o monitoramento contínuo para acompanhar o que os públicos falam e como se articulam. Num primeiro momento, pode até parecer algo complexo. Mas, com certeza, vale à pena.
Por que investir em comunicação organizacional?
Ainda são muitas as empresas que questionam os motivos para investir em comunicação organizacional. No entanto, eles não só existem como somam uma grande quantidade. Listamos alguns, a seguir:
1. Ajuda o ambiente profissional
Empresas que não consideram o bem-estar no ambiente de trabalho tendem, como reflexo, a ser mal vistas. O modo que se relacionam com seus colaboradores influencia diretamente nos negócios. Afinal, quem está satisfeito com a performance das suas atividades produz sempre mais e melhor.
Quando o trabalho de comunicação interna é eficiente, a empresa acaba evitando ruídos na comunicação. Além disso, é possível mostrar de forma objetiva as funções e metas de cada setor. E consequentemente otimizar os processos, adequando-os conforme a realidade da empresa e, principalmente, de cada departamento.
Uma comunicação interna clara aumenta o nível de conhecimento de cada colaborador sobre a equipe em que trabalha e também sobre os demais, reduz distorções de informações, amplia a confiança nas mensagens transmitidas e gera sensação de maior segurança e credibilidade entre os departamentos a nível estratégico, tático e operacional.
Além disso, é possível alcançar a motivação e o engajamento dos colaboradores à medida que eles se sentem parte do que está acontecendo em vez de meros espectadores.
De modo geral, a comunicação não é boa apenas para os objetivos da empresa — ela ajuda cada colaborador a se sentir útil, valorizando cada trabalho e função. Se todos estiverem motivados e integrados, os resultados virão em curto e longo prazo.
Deve-se prezar pela transparência, coerência daquilo que é comunicado. É por meio dela que a interação entre os departamentos se estabelece, possibilitando a cooperação entre as equipes, a melhoria do seu relacionamento e, consequentemente, do seu desempenho.
2. Põe todos na mesma direção
Ao compartilhar da mesma visão e valores da empresa, os profissionais saberão para onde ir e até onde a instituição quer chegar. Com isso, o entendimento da sua função se torna mais claro, impactando proporcionalmente no processo.
Segundo pesquisa da Gatehouse, existe uma tendência para tornar a comunicação organizacional mais estratégica e menos reativa. Nesse sentido, as três principais atividades das empresas entrevistadas são: avisos e anúncios corporativos (89%), ajuda aos funcionários para que entendam a estratégia e a metodologia de comunicação da empresa (88%) e engajamento dos funcionários (86%).
3. Auxilia na gestão de conflitos
A comunicação organizacional pode contribuir também para a gestão de conflitos entre os funcionários. Quando todos têm noção do que pode ou não ser feito, isso evita uma série de reclamações e/ou discussões no ambiente corporativo.
4. Integra a comunicação: Aproxima as Pessoas e Setores
Antes, o mural de avisos era administrado apenas pelo nível hierárquico das empresas. Com ele, o trabalhador se informava, mas dificilmente tinha a oportunidade de sugerir alterações ou tirar dúvidas.
Só que essa forma de se comunicar já ficou no passado. Nos dias atuais, vivemos numa era de novas tecnologias. Principalmente, no que se refere a comunicação. Diante disso, é inviável adotar um relacionamento distante dos colaboradores.
A facilidade das novas ferramentas pode simplificar e aproximar o diálogo entre todos, além de integrar setores da empresa. Canais mais eficientes tendem a oportunizar a participação das pessoas, que, por sua vez, podem propor melhorias.
Quando colaboradores entendem suas atividades e trabalham em prol do crescimento e da sustentabilidade da empresa, sem dúvida, a produtividade é maior. Portanto, investir na comunicação organizacional é uma ótima forma de manter a equipe motivada, focada e muito mais produtiva.
Com o uso da comunicação você aproxima os departamentos, possibilitando que todos tenham acesso a mesma informação. Em diversas casos, principalmente em organizações de grande porte, os colaboradores de um determinado setor desconhecem as rotinas de outro departamento.
Com a integração entre eles, os processos podem ser alinhados para um bem comum. Com a integração, as equipes notam a importância que cada um possui dentro da empresa. Isso resulta positivamente em um clima agradável para todos os seus colaboradores.
5. Engaja os colaboradores
Quando os colaboradores estão bem informados sobre o que acontece na organização e sabem a importância do seu papel para alcançar os objetivos da mesma, eles se sentem parte da empresa. Um colaborador engajado trabalha de forma muito mais eficiente, sabendo que o sucesso da organização é também o seu.
6. Melhora o clima organizacional
Em um ambiente de trabalho onde não circulam boatos, onde a comunicação é clara e transparente, todos tem suas funções e metas bem definidas e podem executá-las com um ótimo clima organizacional. O trabalho em equipe flui e os bons resultados são apenas uma consequência.
7. Otimiza os processos
Falhas e erros são causados principalmente por problemas na comunicação. Quando a informação é clara e objetiva, os acertos são garantidos e o retrabalho passa a não fazer mais parte da rotina da empresa. Uma comunicação interna de qualidade é fundamental para a produtividade: ela garante eficiência e otimiza os processos internos da empresa.
8. Estimula o feedback
Para o sucesso de qualquer empresa, indiferente do seu tamanho ou área de atuação, o feedback é uma ferramenta fundamental. Saber emitir uma opinião que enriqueça o trabalho de outra pessoa e saber ouvir opiniões sobre suas ações é muito importante para o desenvolvimento dos profissionais e da organização.
Quando a comunicação interna é valorizada em uma empresa, o feedback passa a fazer parte do dia a dia. Através desse dialogo construtivo, colaborador e empresa sabem o que esperar de cada um e o que oferecer.
Desafios e perspectivas para a comunicação organizacional
A comunicação organizacional, assim como o método-base, vem mudando rapidamente. Às vezes, numa velocidade superior à que as instituições são capazes de acompanhar. O que era tido como algo inovador há 10 anos atrás, nos dias de hoje não possui a mesma relevância. É aí que as empresas se deparam com grandes desafios!
Um deles está em como lidar com as possíveis falhas de comunicação. Seja pelo excesso ou pela ausência de informação, pela sobrecarga de trabalho, pela distorção e/ou pela ansiedade. Podemos listar várias situações que levam até elas.
Todavia, como as organizações podem evitá-las? Garantindo uma comunicação eficaz, que dá abertura para opiniões em todos os níveis, já é um bom começo. É primordial rever a questão de emissor e receptor, dando mais relevância ao compartilhamento e à coletividade.
1. A vez da ética
Outro grande problema que surgiu com a tecnologia está ligada à ética. Ela obriga tanto as empresas quanto as pessoas a serem transparentes em suas ações. Porém, são vários os exemplos da falta dela. Como no idioma que a pessoa preenche no currículo, mas que não domina verdadeiramente. Ou ainda, sobre os dados de poluição que a empresa omite.
Logo, é fundamental que as instituições reavaliem o modo como se comunicam. Talvez seja preciso adotar, até mesmo, uma nova postura diante de alguns assuntos.
2. Perspectivas para o futuro
Se o cenário é de mudança constante, o melhor a se fazer é olhar para o futuro. Por isso, é essencial que a sua corporação esteja aberta para aceitar novas formas e métodos de se relacionar. Adotar novas práticas e ferramentas de comunicação pode ser um bom caminho para isso!
O formato audiovisual, em que o apelo é mais dinâmico, é um dos recursos que mais se destaca hoje em dia. Aqui, podemos citar como exemplo a TV Corporativa, que auxilia no alinhamento dos objetivos estratégicos, na integração dos colaboradores e na potencialização das ações de comunicação interna, entre outros.
Além disso, o próprio papel do comunicador está mais amplo e estratégico nas empresas. Neste caso é essencial que ele acompanhe todas as tendências do mercado e as aplique no negócio, de acordo com a necessidade e aceitação do seu consumidor-alvo.
BÔNUS: O que é preciso para ter uma comunicação interna efetiva e o que se ganha?
Confira alguns passos essenciais para melhorar a forma como sua empresa se comunica com seus colaboradores:
Conheça o seu colaborador: o primeiro passo é saber exatamente com quem você está se comunicando. Quais os objetivos dos colaboradores? O que eles esperam da empresa? Realize uma pesquisa para descobrir o que faz com que as pessoas sintam vontade de fazer parte da organização;
Defina uma estratégia: qual será o objetivo de sua comunicação interna? O que será preciso despertar no seu colaborador para aumentar o sentimento de pertencimento e seu engajamento? Aqui, você precisa determinar quais serão as estratégias para alcançar seu objetivo;
Informe seu público interno primeiro: nada mais desestimulante para o colaborador do que saber o que acontece na empresa fora dela. Por isso, ele deve ter prioridade sempre que houver algo relevante para ser divulgado. Se for uma informação importante, realize um evento, uma ação especial, para que o público interno sinta-se prestigiado;
Tenha líderes comunicadores: para que o processo de comunicação interna seja realmente efetivo, é preciso alinhamento. Os gestores devem ser porta-vozes da estratégia da empresa, realizando a comunicação face a face, que sempre traz bons resultados;
Mantenha canais de retorno: tão importante quanto informar o público interno é dar-lhe oportunidades para se manifestar também. Mais do que isso, é preciso valorizar o que ele comunica, incluindo suas demandas nas estratégias da empresa, sempre que possível;
Forneça feedback aos colaboradores: quando o funcionário recebe um retorno mais personalizado de seu gestor, ele se sente valorizado. Além disso, o feedback é essencial para alinhar a expectativa da empresa quanto aos resultados do funcionário e identificar eventuais problemas;
Defina sua rede de canais: você já sabe o perfil do seu público e quais os objetivos da comunicação interna de sua empresa? É hora de definir quais os canais que você utilizará. Escolha aqueles que melhor se alinham ao perfil do seu público e ao conteúdo da mensagem que será transmitida;
Meça os resultados: constantemente, é preciso avaliar se as estratégias de comunicação interna estão surtindo os efeitos desejados. Para isso, é preciso definir indicadores que permitam medir e avaliar os resultados.
O que se ganha com uma comunicação interna efetiva?
São vários os benefícios que a comunicação interna, quando bem feita, pode garantir a uma organização:
Maior engajamento: quando um colaborador se identifica com o local onde trabalha e sabe o seu papel na organização, sua produtividade tende a ser maior. O sentimento de pertencimento gera maior engajamento, combustível essencial à produtividade;
Menos boatos: se a informação é um privilégio de poucos em uma empresa, abre-se uma porta para as fofocas e especulações que não contribuem em nada para um clima favorável;
Melhor imagem da empresa: quando a comunicação interna é efetiva, a imagem da empresa junto ao público externo também evolui. Colaboradores motivados e que se sentem realmente valorizados tendem a transmitir este sentimento externamente.
Conclusão
A comunicação organizacional não é mais aquela que somente repassa as informações da empresa. Ao longo do tempo, ela passou a ocupar uma função importante e estratégica nos negócios: a de conectar e dialogar.
Assim, chegamos a uma era em que os colaboradores desejam ter suas ideias e anseios ouvidos. A comunicação precisa ser ágil e motivadora, acompanhando as ferramentas com as quais eles estejam acostumados a lidar no dia a dia. E é aí que o uso da tecnologia faz a diferença!
O desafio é grande, pois é preciso que a organização esteja aberta às transformações e a implementá-las. Porém, os ajustes são necessários — e, em alguns casos, urgentes. Caso contrário, as marcas poderão ficar para trás e perder seu espaço no mercado.
A RHEIS Consulting possui instrumentos de análise de equipe, como eles se comunicam entre si, quais palavras que funcionam ou não etc. Consulte-nos.
¹Endomarketing é uma estratégia de marketing institucional voltada para ações internas na empresa. É também chamado de Marketing Interno e visa melhorar imagem da empresa entre os seus colaboradores, culminando em uma equipe motivada e reduzindo o turnover. ²Público alvo e/ou os objetivos a que se quer chegar com estratégias e ações de comunicação.
Sugestão de Livros:
Comunicação não violenta - Nova edição: Técnicas para aprimorar relacionamentos pessoais e profissionais (Marshall B. Rosenberg);
Gatilhos Mentais: O Guia Completo com Estratégias de Negócios e Comunicações Provadas Para Você Aplicar (Gustavo Ferreira);
Vivendo a comunicação não violenta: Como estabelecer conexões sinceras e resolver conflitos de forma pacífica e eficaz (Marshall B. Rosenberg);
Corpo fala: A linguagem silenciosa da comunicação não verbal (Pierre Weil, Roland Tompakow);
Todos se comunicam, poucos se conectam (John C. Maxwell);
Os Segredos da Boa Comunicação no Mundo Corporativo (Reinaldo Polito, Rachel Polito);
Marketing e comunicação na era pós-digital: as regras mudaram (Walter Longo);
Comunicação assertiva: aprenda a arte de falar e influenciar (Débora Brum).
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