O BSC foi criado pelos professores Robert Kaplan e David Norton, da Harvard Business School. Seu início foi em 1992, quando eles lançaram o primeiro artigo sobre o conceito. Este artigo tratava da ferramenta como uma forma de medição de resultados e definição de objetivos. Sua grande diferença, no entanto, se deu pela utilização de diversos tipos de indicadores.
Essa visão ampla e inovadora dos pesquisadores, que surgiu como resposta às limitações dos sistemas tradicionais de avaliação de desempenho, fez com que o método tivesse grande repercussão, tanto no meio acadêmico quanto no meio empresarial. Com esse artigo, os autores começaram uma revolução inesperada. Eles tinham como objetivo mostrar as desvantagens do uso de apenas medidas financeiras para a avaliação. Dessa forma, eles mostraram como a satisfação dos clientes e a qualidade também são fatores essenciais para o sucesso.
Posteriormente ao primeiro artigo, foram publicados outros 5 livros sobre o assunto. Durante esses 26 anos, o conceito do BSC Balanced Scorecard foi adaptado para diferentes situações e organizações, sendo constantemente atualizado. O último livro, Execution Premium (2008), se adapta aos desafios da era digital, a qual vivemos intensamente na última década.
O que é o BSC Balanced Scorecard?
A sigla BSC é traduzida como Indicadores Balanceados de Desempenho. O BSC Balanced Scorecard é um conjunto de objetivos que proporciona a todos os colaboradores uma visão rápida e abrangente da estratégia da empresa. Para Kaplan e Norton, existem três passos essenciais para construir uma boa gestão, sendo eles: descrição, medição e gerenciamento.
Conceitualmente, o BSC Balanced Scorecard parte do princípio de que uma empresa deve considerar outras perspectivas, tão importantes quanto as contábeis, para avaliar seu desempenho de forma eficaz. Portanto, o BSC é um modelo de avaliação e de performance organizacional. Ele é uma ferramenta facilitadora, como um painel de controle, que ajuda a equipe a se desenvolver para alcançar objetivos comuns.
Para ficar mais claro: imagine estar viajando de avião para um lugar distante. Para o piloto, analisar apenas o velocímetro parece muito arriscado para determinar a segurança e o sucesso da viagem, não é mesmo? Para isso, o monitoramento e o desempenho de diversos outros aspectos são fundamentais.
Esse é o papel do BSC nas empresas. Ele dá atenção a indicadores específicos que permitem que o gestor consiga orientar seu negócio de forma segura e satisfatória. Dessa forma, a margem de erros diminui drasticamente. O BSC não é um fim por si só, ele é uma ferramenta de gestão que pode ser utilizada não somente para medir o desempenho organizacional, mas também para estabelecer metas (individuais e em equipe), remuneração, alocação de recursos, planejamento, orçamento, feedback e aprendizagem estratégica.
O BSC Balanced Scorecard é composto por quais aspectos?
Mapa estratégico: o mapa é uma ferramenta que ajuda a implementar a estratégia da empresa. De representação visual, o mapa é uma síntese das medidas importantes tomadas com foco no desenvolvimento.
Você sabia que menos de 10% das estratégias das empresas são, de fato, executadas? E que na maioria das falhas, aproximadamente em 70% delas, o problema não é da estratégia e sim da execução?
A construção da estratégia é um passo essencial para o desenvolvimento e para a implementação do BSC. Para isso, é preciso dominar toda a trajetória do negócio e saber para onde se deseja ir. Um bom planejamento da execução é o diferencial entre empresas que possuem estratégia e empresas que conseguem tira-la do papel.
Objetivo estratégico: são os objetivos previamente definidos pela organização, que devem ser baseados nas aspirações a longo prazo.
Indicadores: são os indicadores que medem o sucesso do alcance do objetivo. Independentemente dos tipos de indicadores escolhidos para cada meta, eles precisam ser: claros, de fácil obtenção e mensuráveis.
Metas: é necessário estabelecer metas que farão parte do percurso até o alcance do objetivo estratégico.
Plano de ação: é o conjunto de medidas e ações necessárias escolhidas para alcançar os objetivos estratégicos.
Quais são os benefícios do BSC Balanced Scorecard?
Agora que você já sabe de onde surgiu o Balanced Scorecard e o que a metodologia propõe, descubra seus benefícios:
Permite uma melhor visualização do futuro;
Permite a melhoria de resultados;
Coloca em prática planos de ação;
Melhoria contínua da qualidade e do desempenho;
Monitoramento, medição e direcionamento de ações;
Favorece a comunicação e o feedback entre a equipe;
Promove ajustes e correções nos planos de ação;
Alinhamento de indicadores-chave com os objetivos estratégicos da organização;
Estimula uma cultura de aprendizado.
Mas como determinar quais indicadores são importantes de serem observados numa organização? Kaplan e Norton determinaram quatro essenciais, que são chamados de perspectivas:
Perspectiva Financeira
Se pergunte: Como nos vemos e como os acionistas nos veem?
Essa perspectiva tem o objetivo de analisar os impactos das decisões estratégicas nas metas estabelecidas. É necessário esclarecer os objetivos financeiros a longo prazo, ligando eles a um plano de ação que esteja atrelado aos processos financeiros, aos clientes, aos processos internos e também aos funcionários e sistemas para se chegar num resultado satisfatório.
Para pensar sobre essa perspectiva, é importante refletir sobre a visão que a empresa quer passar para os acionistas e qual ela realmente está passando. Os indicadores financeiros não são deixados de lado na metodologia do Balanced Scorecard, pelo contrário. Eles são muito importantes e geralmente são um sintoma do que está dando certo e do que está dando errado na organização.
O objetivo do BSC Balanced Scorecard não é ignorar a existência dessa perspectiva, mas mostrar que as outras são tão importantes quanto. Na perspectiva financeira, o sucesso pode ser medido pela lucratividade, pelo crescimento da empresa e pelo aumento do valor para os acionistas. Se os resultados não estão sendo como o esperado, o problema pode ser resultado de: má execução, implantação ou da definição das estratégias.
Perspectiva do Cliente
Se pergunte: Como o cliente enxerga a organização?
É onde é verificada a participação da empresa no mercado e a satisfação dos clientes. É importante identificar seus stakeholders e selecionar os resultados que serão avaliados, como participação de mercado, aquisição, retenção, satisfação e rentabilidade.
Pense nas características que atrairão esse público, como características do produto (funcionalidade, qualidade e preço), a relação com o cliente (qualidade da experiência de compra e relações pessoais) e a imagem e reputação. Nesse aspecto, é importante saber qual a visão dos clientes sobre a empresa.
Segundo os autores, essa perspectiva deve contar com a análise dos seguintes pontos:
Participação de mercado: proporção de vendas em relação ao número de clientes de acordo com o mercado em que a empresa atua; unidades vendidas e capital investido;
Retenção de clientes: percentual de clientes que a unidade mantém relações comerciais;
Captação de clientes: percentual de clientes novos adquiridos;
Satisfação dos clientes: nível de satisfação relativo a critérios previamente estabelecidos;
Lucratividade do cliente: medição relativa ao lucro da empresa no nicho específico, incluindo as despesas necessárias para atender o cliente.
Perspectiva dos Processos Internos
Se pergunte: Como podemos melhorar?
Aqui, é importante focar na qualidade dos processos realizados, assim como no grau de inovação inserido neles. A produtividade, tecnologia, custo e tempo de desenvolvimento devem ser analisados com foco na constante reparação de danos, melhoria e excelência dos processos.
Um dos diferenciais do BSC nessa perspectiva é a inserção de novas técnicas em diversas fases dos processos internos para acompanhar o desenvolvimento tecnológico e, como resultado, se sobressair no mercado. A eficiência é uma consequência do engajamento da equipe. Kaplan aponta 3 características essenciais para essa perspectiva:
Inovação: foco em atender necessidades dos clientes-alvo e estar pensando sempre à frente;
Operação: aprimoramento do custo, qualidade e tempo de resposta. A operação inicia com o pedido do produto/serviço e termina em sua entrega;
Pós-venda: essencial para a construção da reputação da empresa. Inclui garantias, consertos, comunicação bem-sucedida, devoluções etc.
Perspectiva do Aprendizado e Crescimento
Se pergunte: Como podemos crescer e criar valor?
Essa perspectiva é a responsável por avaliar a satisfação interna dos colaboradores. Procure pautar os ativos intangíveis conquistados, ou seja, aqueles que não são financeiros, mas fazem parte do desenvolvimento da organização ao pensar em um futuro de sucesso.
Os objetivos e medidas de infraestrutura necessários para atingir com sucesso os objetivos também entram nesse aspecto. É preciso questionar constantemente a capacidade da empresa de crescimento e melhoria. Indicadores importantes para medir o sucesso dessa perspectiva são:
Rotatividade de colaboradores;
Engajamento;
Capacitação;
Treinamentos;
Satisfação.
Como implementar o BSC na minha empresa?
Antes de continuar lendo nosso artigo, veja o vídeo abaixo e aprenda dicas para colocar o BSC em prática: Kaplan e Norton definiram quatro processos de gerenciamento essenciais para a implantação do Balanced Scorecard, de acordo com a imagem abaixo:
Traduzir a visão e estratégia
Esse primeiro passo tem o propósito de harmonizar e unir a visão da empresa à estratégia criada para o alcance dos objetivos. Essa tradução deve ser feita com todos os colaboradores da empresa, desde os cargos mais altos até os mais baixos. Só assim os mapas estratégicos poderão ser criados, tornando a estratégia mais clara e de fácil visualização para a equipe. Dessa forma, o processo se torna mais dinâmico, focado e claro. Portanto: clareie a visão; estabeleça consenso; traduza a visão e as estratégias.
Comunicar e vincular
O engajamento e a compreensão da equipe em relação ao plano de ação é o que fará o BSC funcionar. Comunique a estratégia da empresa horizontal e verticalmente. Com uma comunicação eficaz, os objetivos organizacionais e individuais se integram de forma mais efetiva. Portanto: comunique e eduque; estabeleça metas e vincule recompensas aos indicadores de desempenho.
Planejar e fixar objetivos
Para que a estratégia funcione, é preciso alinhar as ações aos recursos disponíveis. Ter controle do orçamento, reservar e adquirir recursos para alcançar objetivos é parte fundamental do planejamento e da execução. Portanto: fixe os objetivos; alinhe as ações estratégicas; aloque recursos e estabeleça pontos de controle.
Dar feedbacks
Os feedbacks são essenciais para a organização ter um crescimento e aprendizado estratégico. A gestão estratégica é um processo contínuo e, para funcionar, precisa do constante aprimoramento de cada colaborador. Portanto: articule uma visão compartilhada e dê um feedback estratégico para a equipe. Dessa forma, a revisão da estratégia e o aprendizado se tornam alcançáveis.
Cuidados ao implantar o BSC Balanced Scorecard
O BSC Balanced Scorecard é utilizado por empresas dos mais diversos segmentos e tamanhos ao redor de todo o mundo. Como o BSC é uma metodologia flexível, ele pode ser facilmente adaptado para diversos mercados. No entanto, é importante ter atenção para não cometer erros comuns:
O BSC é um meio, não um fim! Ele auxilia na implementação da estratégia, mas não tem o papel de construí-la. Dessa forma, só comece a implementar um Scorecard quando sua empresa tiver maturidade de gestão suficiente para criar uma estratégia eficaz.
Cuidado ao analisar os indicadores. Como os indicadores são novos, suas análises podem acabar sendo muito imprecisas. A ausência de uma base histórica de comparação e análise pode prejudicar o processo. Portanto, tenha cautela e analise meticulosamente.
A alta direção precisa estar engajada. O engajamento é importante em equipes de todos os níveis, mas a falta de engajamento entre a liderança destrói completamente a implantação do BSC. A dificuldade de sair do status quo é uma situação comum em toda implementação metodológica, mas com uma boa cultura de mudanças é possível mover a organização para frente.
Sem treinamento não existe mudança. Absolutamente todos os envolvidos – de forma maior ou menor – pelo BSC precisam ser treinados para executar suas funções de forma satisfatória. As pessoas precisam saber quais são suas funções, como e por que elas precisam ser feitas e, principalmente, onde elas se encaixam no plano estratégico. Uma peça-chave do sucesso que muitas organizações acabam deixando de lado é a de passar uma visão ampla da estratégia (big picture) para todos os colaboradores.
Como fazer a Gestão do BSC?
O Software da Scoreplan traz por padrão as metodologias de BSC e OKR. O Mapa BSC é uma das linhas estratégicas mais antigas e utilizadas no mundo. Já o OKR é uma metodologia mais recente, mas ainda assim ágil, estando dentro de grandes corporações, como o Google, IBM e Airbnb.
Ao utilizar a Scoreplan, você tem a abertura para criar o seu Mapa Estratégico com a metodologia de BSC, além de definir seus objetivos relacionados a ações, projetos e indicadores. Esse passo garante a execução do que foi planejado e, ainda, define uma relação de causa e efeito entre as metas a fim de entender os resultados obtidos.
Do mesmo modo, ao utilizar os OKRs no nosso software de gestão. você cria os seus objetivos e atrela a eles seus Key Results, que também podem atrelar Iniciativas e até mesmo Indicadores.
Para saber mais sobre a Scoreplan, faça o download do Folder ou entre em contato conosco pelo WhastApp.
Leia também: Conhecendo os 3 Níveis do Planejamento Estratégico.
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