Balanced Scorecard (BSC): Transformando Estratégias em Resultados

O Balanced Scorecard (BSC) foi criado em 1992 pelos professores Robert Kaplan e David Norton, da Harvard Business School. Ambos trabalharam juntos em um projeto patrocinado pela KPMG para entender porque as empresas lutavam para reportar apenas indicadores financeiros.

Grande parte das empresas na década de 1990 usava indicadores defasados em seus relatórios. O foco do estudo, então, era encontrar uma maneira melhor de lidar com essa questão, ou seja, indicadores mais apropriados.

Foi aí que, em 1992, o mundo se deparou com um dos artigos mais importantes na história da gestão estratégica: “The Balanced Scorecard — Measures that Drive Performance”* (Balanced Scorecard: Medidas que impulsionam o desempenho), publicado na revista Harvard Business Review.

O artigo trazia as descobertas que a dupla tinha feito a respeito da ideia dos indicadores balanceados de desempenho, abordando as quatro perspectivas que norteiam o conceito, sobre as quais comentaremos mais adiante.

Depois disso, em 1996, eles lançaram o livro “The Balanced Scorecard: Translating Strategy into Action”, que foi traduzido e lançado no Brasil em 1997 com o nome “A Estratégia em Ação – Balanced Scorecard”. No livro, os autores destacaram vários estudos de caso de empresas que usaram o método BSC para desenvolver uma reflexão de indicadores de desempenho em suas estratégias individuais.

Em 2000, eles lançaram um livro seminal: “The Strategy-Focused Organization: How Balanced Scorecard Companies Thrive in the New Business Environment”, traduzido como “Organização orientada para a estratégia: como as empresas que adotam o Balanced Scorecard prosperam no novo ambiente de negócios ”.

Este segundo livro examina os cinco principais componentes da execução de uma estratégia com o método BSC. 

Assim foi a criação de um dos sistemas de planejamento e gestão estratégica mais eficientes e aceitos do mundo. Além das produções que citamos, os autores ainda lançaram vários outros artigos e mais três livros sobre BSC, o que mostra como o modelo foi (e é até hoje) muito bem-sucedido.

Desde então, Kaplan e Norton publicaram cinco livros aprofundando o conceito do BSC e suas aplicações. Ao longo das últimas décadas, o modelo foi adaptado para diferentes contextos e organizações, acompanhando as mudanças no ambiente corporativo. O livro mais recente, Execution Premium (2008), reflete as demandas da era digital, destacando como o BSC pode ser usado para enfrentar os desafios estratégicos modernos.

O que é o Balanced Scorecard (BSC)?

O Balanced Scorecard (BSC), traduzido como Indicadores Balanceados de Desempenho, é uma ferramenta de gestão estratégica que oferece uma visão ampla e integrada da estratégia organizacional. O BSC vai além dos indicadores financeiros tradicionais, incorporando outras perspectivas essenciais para avaliar o desempenho de uma empresa de maneira eficaz.

O conceito central do BSC é que uma organização precisa equilibrar diferentes dimensões — financeira, de processos internos, de aprendizado e crescimento, e de relacionamento com clientes — para alcançar seus objetivos estratégicos. Assim, o BSC funciona como um "painel de controle" que orienta os gestores na tomada de decisões e no alinhamento das equipes em torno de metas comuns.

Para ilustrar, imagine um piloto de avião. Ele não pode confiar apenas no velocímetro para garantir a segurança do voo. É necessário monitorar diversos indicadores, como altitude, combustível e condições climáticas, para alcançar o destino com sucesso. Da mesma forma, o BSC permite que gestores monitorem vários aspectos críticos de suas empresas, reduzindo riscos e aumentando as chances de sucesso.

Além de medir o desempenho organizacional, o BSC também é usado para estabelecer metas, alinhar equipes, otimizar recursos, planejar orçamentos, e proporcionar feedback contínuo. Em outras palavras, ele não é apenas um método de avaliação, mas também uma poderosa ferramenta para impulsionar o aprendizado estratégico e garantir resultados sustentáveis.

Mapa Estratégico e os Elementos Essenciais do Balanced Scorecard

O mapa estratégico é uma ferramenta visual poderosa que facilita a implementação da estratégia organizacional. Ele sintetiza as ações e medidas mais importantes, permitindo que toda a equipe compreenda o foco no desenvolvimento da empresa. Por meio do mapa estratégico, a visão e os objetivos são traduzidos em termos claros, conectando os diferentes elementos da estratégia de forma coerente.

Você sabia que menos de 10% das estratégias empresariais são efetivamente executadas? Em cerca de 70% dos casos de falha, o problema não reside na qualidade da estratégia, mas sim na sua execução. Essa estatística reforça a importância de um bom planejamento e da utilização de ferramentas como o BSC para transformar planos em resultados concretos.

A construção da estratégia é um passo crucial para o sucesso do Balanced Scorecard (BSC). Para isso, é indispensável conhecer profundamente o negócio, identificar suas fortalezas e fraquezas, e ter uma visão clara de onde a organização deseja chegar. A diferença entre empresas que apenas possuem uma estratégia e aquelas que a executam com sucesso está em um planejamento sólido e na capacidade de tirar as ideias do papel.

1. Elementos Fundamentais do BSC

Para que a estratégia seja bem implementada, o Balanced Scorecard (BSC) utiliza quatro elementos principais:

1. Objetivos Estratégicos: São metas amplas e previamente definidas pela organização, baseadas em suas aspirações a longo prazo. Esses objetivos devem estar alinhados com a visão e os valores da empresa, garantindo que todas as ações contribuam para o propósito maior da organização.

2. Indicadores: Indicadores são métricas que medem o progresso em direção aos objetivos estratégicos. Para serem eficazes, devem ser claros, fáceis de interpretar e mensuráveis. Os indicadores ajudam os gestores a monitorar se as ações estão surtindo o efeito desejado, fornecendo dados concretos para ajustes e melhorias.

3. Metas: As metas são marcos específicos que a empresa precisa alcançar ao longo do caminho para atingir seus objetivos estratégicos. Elas devem ser desafiadoras, mas alcançáveis, funcionando como motivadores para as equipes e direcionando os esforços.

4. Plano de Ação: O plano de ação é o conjunto de atividades e iniciativas necessárias para alcançar os objetivos estratégicos. Ele detalha o “como fazer”, garantindo que as estratégias sejam transformadas em tarefas práticas e realizáveis no dia a dia da organização.

Ter uma estratégia bem elaborada é apenas o ponto de partida. A execução eficaz depende de um alinhamento claro entre os objetivos, metas, indicadores e planos de ação. O mapa estratégico, quando integrado ao BSC, permite que gestores identifiquem gargalos, priorizem ações e mantenham o foco nos resultados.

Ao adotar essas práticas, a organização não apenas melhora sua performance, mas também promove um alinhamento interno que facilita o aprendizado contínuo e a adaptação às mudanças do mercado.

Quais são os benefícios do BSC Balanced Scorecard?

O Balanced Scorecard (BSC) não é apenas uma metodologia de gestão estratégica; é uma abordagem integrada que oferece uma visão ampla do desempenho organizacional. Agora que você já sabe como ele surgiu e seus fundamentos, é hora de descobrir os benefícios dessa ferramenta:

• Visualização clara do futuro: permite identificar e planejar os próximos passos para alcançar os objetivos estratégicos.

• Melhoria de resultados: promove um monitoramento constante, ajudando a ajustar ações e melhorar o desempenho.

• Implementação prática de planos de ação: transforma estratégias em iniciativas concretas e mensuráveis.

• Aperfeiçoamento contínuo: facilita a melhoria da qualidade e do desempenho em toda a organização.

• Monitoramento eficaz: mede e direciona ações com base em indicadores-chave de desempenho.

• Fortalecimento da comunicação interna: incentiva o feedback e o alinhamento entre as equipes.

• Flexibilidade para ajustes: permite corrigir planos de ação conforme necessário.

• Alinhamento estratégico: conecta indicadores-chave aos objetivos estratégicos.

• Promoção de uma cultura de aprendizado: incentiva inovação, capacitação e desenvolvimento contínuo.

As Quatro Perspectivas Essenciais do BSC

Para garantir que os benefícios do BSC sejam alcançados, Kaplan e Norton identificaram quatro perspectivas essenciais, cada uma com um conjunto específico de questões e indicadores:

1. Perspectiva Financeira

Pergunta-chave: Como os acionistas enxergam a organização?

A perspectiva financeira avalia como as decisões estratégicas impactam os resultados econômicos da empresa. Embora o BSC não se limite a métricas financeiras, elas continuam sendo indicadores essenciais de sucesso. Aqui, objetivos como lucratividade, crescimento da receita e aumento de valor para os acionistas são priorizados.

Os indicadores financeiros mais comuns incluem:

• Lucratividade: avalia a rentabilidade da organização em relação aos seus investimentos.

• Crescimento: mede a expansão das operações e a geração de novos negócios.

• Valor para acionistas: monitora o retorno financeiro gerado pelas operações.

2. Perspectiva do Cliente

Pergunta-chave: Como os clientes percebem a organização?

Essa perspectiva foca na satisfação do cliente, na reputação da empresa e na sua participação de mercado. Para conquistar e reter clientes, é fundamental compreender suas necessidades e atender às suas expectativas.

Indicadores importantes incluem:

• Participação de mercado: proporção de vendas no mercado-alvo.

• Retenção de clientes: percentual de clientes que continuam com a empresa.

• Captação de clientes: taxa de novos clientes adquiridos.

• Satisfação dos clientes: nível de contentamento com os produtos e serviços.

• Lucratividade dos clientes: receita gerada em relação aos custos de atendimento.

3. Perspectiva dos Processos Internos

Pergunta-chave: Como podemos melhorar nossos processos?

Aqui, o foco está na eficiência e na inovação dos processos internos, garantindo qualidade, custo competitivo e rapidez nas operações. Essa perspectiva engloba três áreas principais:

• Inovação: criação de novos produtos e serviços que atendam às necessidades dos clientes.

• Operação: otimização do custo, qualidade e tempo de resposta das operações, desde o pedido até a entrega.

• Pós-venda: atividades como suporte técnico, devoluções e atendimento ao cliente, essenciais para construir reputação e fidelidade.

Indicadores de processos internos incluem: produtividade, eficiência operacional e tempo de ciclo dos processos.

4. Perspectiva de Aprendizado e Crescimento

Pergunta-chave: Como podemos crescer e criar valor?

Essa perspectiva avalia os ativos intangíveis da empresa, como a satisfação e o desenvolvimento dos colaboradores. É essencial criar um ambiente que incentive o aprendizado contínuo e a inovação, promovendo a sustentabilidade do negócio a longo prazo.

Indicadores comuns incluem:

• Rotatividade de colaboradores: mede a taxa de retenção de talentos.

• Engajamento: avalia o nível de comprometimento dos funcionários.

• Capacitação e treinamentos: monitora a frequência e a eficácia das ações de desenvolvimento profissional.

• Satisfação dos colaboradores: reflete a motivação interna e o alinhamento com os valores organizacionais.

O Balanced Scorecard é uma ferramenta versátil que proporciona uma visão holística da organização, conectando objetivos estratégicos a ações práticas. Ao integrar as quatro perspectivas, ele possibilita uma execução mais eficaz das estratégias, reduzindo falhas e promovendo o crescimento sustentável.

Empresas que usam Balanced Scorecard

De acordo com Bernard Marr, a Gartner sugere que mais de 50% das grandes empresas dos Estados Unidos adotaram o BSC no final de 2000. A Bain & Company, por sua vez, indica que 29% das empresas utilizavam este método em 2014.

Com isso, você deve estar pensando em quem são essas empresas, e nós separamos algumas das maiores que utilizam o sistema BSC para gestão e planejamento estratégico. De acordo com a ClearPoint Strategy, as seguintes organizações usam Balanced Scorecard:

• Apple

• AT&T

• Borealis

• Cidade de Charlotte (Carolina do Norte, EUA)

• Citibank

• Defence Logistics Agency

• Federal Bureau of Investigations (FBI)

• FMC Corporation

• Ford Motor Company

• Microsoft Latin America

• Mobil North America Marketing and Refining (NAM&R)

• Philips Electronics

• Sunnybrook Health Sciences Centre, do Hospital da Universidade de Toronto

• TD Canada Trust

• Universidade de Virgínia

• UPS

• Veolia Water

• Verizon

• Volkswagen

• Wells Fargo

Essas são apenas algumas das várias organizações que adotam ou já adotaram o BSC em algum momento, o que comprova como este é um sistema altamente eficiente, capaz de trazer uma nova era ao planejamento estratégico do seu negócio.

Como implementar o BSC na minha empresa?

Implementar o Balanced Scorecard (BSC) é um processo estratégico que demanda planejamento, engajamento e acompanhamento contínuo. Kaplan e Norton identificaram quatro processos de gerenciamento essenciais para a implantação eficaz do BSC, que ajudam as organizações a traduzir sua visão estratégica em ações práticas.

Antes de mergulhar nos detalhes, confira o vídeo abaixo para aprender dicas práticas sobre como colocar o BSC em ação. Em seguida, veja como cada etapa do processo contribui para o sucesso do método:

1. Traduzir a Visão e Estratégia

O primeiro passo para implementar o BSC é alinhar a visão da empresa à estratégia desenvolvida para alcançar os objetivos organizacionais. Este processo deve envolver todos os colaboradores, desde os níveis executivos até os operacionais, garantindo que todos compreendam e contribuam para o alcance das metas.

• Criação de mapas estratégicos: os mapas estratégicos sintetizam a visão e tornam a estratégia mais clara e acessível para a equipe.

• Clareza e consenso: é essencial esclarecer a visão, eliminar ambiguidades e estabelecer um entendimento comum sobre os objetivos.

• Ações práticas: traduza a visão em iniciativas estratégicas e ações mensuráveis, para que cada colaborador saiba como contribuir para o sucesso da organização.

2. Comunicar e Vincular

O sucesso do BSC depende do engajamento e da compreensão dos colaboradores. A comunicação eficaz deve ocorrer de forma horizontal (entre equipes) e vertical (entre níveis hierárquicos). Isso garante que todos compreendam como suas ações individuais contribuem para os objetivos organizacionais.

• Educação organizacional: promova sessões de treinamento e workshops para explicar a estratégia e os objetivos do BSC.

• Integração de metas: conecte os objetivos organizacionais às metas individuais, criando um sistema de responsabilidade compartilhada.

• Recompensas vinculadas: alinhe sistemas de reconhecimento e incentivos com os indicadores de desempenho para motivar a equipe.

3. Planejar e Fixar Objetivos

Alinhar a estratégia aos recursos disponíveis é uma etapa crítica para o sucesso do BSC. Um planejamento detalhado e a alocação eficiente de recursos garantem que as ações estratégicas sejam viáveis e sustentáveis.

• Definição de metas claras: estabeleça objetivos mensuráveis e específicos, que sejam desafiadores, mas alcançáveis.

• Alocação de recursos: assegure que os recursos financeiros, tecnológicos e humanos estejam disponíveis para apoiar a execução das estratégias.

• Controle do orçamento: planeje o uso de recursos de forma estratégica, minimizando desperdícios e priorizando as iniciativas de maior impacto.

• Estabelecimento de pontos de controle: crie checkpoints para monitorar o progresso e garantir que as ações estejam alinhadas às metas estabelecidas.

4. Dar Feedbacks

Feedback contínuo é essencial para garantir o aprimoramento do desempenho individual e organizacional. Ele permite que as organizações identifiquem rapidamente desafios, ajustem suas estratégias e fortaleçam a aprendizagem coletiva.

• Criação de uma visão compartilhada: alinhe constantemente a equipe em torno de objetivos comuns, reforçando a importância de cada colaborador no processo estratégico.

• Feedback estratégico: forneça avaliações regulares sobre o progresso, celebrando conquistas e corrigindo desvios de rota.

• Revisão e aprendizado: use o feedback como base para revisar estratégias e melhorar continuamente os processos internos.

Por que o feedback é indispensável? Ele não apenas ajuda a corrigir erros, mas também fortalece a cultura organizacional, aumenta o engajamento dos colaboradores e garante que todos estejam alinhados aos objetivos estratégicos. Lembre-se: o BSC é um processo dinâmico e requer ajustes constantes para se adaptar a mudanças internas e externas.

Cuidados ao implantar o BSC Balanced Scorecard

O Balanced Scorecard (BSC) é uma metodologia amplamente utilizada por empresas de diversos segmentos e portes ao redor do mundo. Por sua flexibilidade, ele pode ser adaptado a diferentes contextos e mercados, mas, para garantir sua eficácia, é essencial evitar alguns erros comuns durante a implementação.

1. O BSC é um meio, não um fim!

É fundamental entender que o BSC não é uma ferramenta para criar estratégias, mas sim para implementar e monitorar a execução da estratégia já definida. Ele serve como um meio para traduzir a visão estratégica em ações concretas e mensuráveis. Portanto, antes de iniciar a implantação do BSC, sua empresa precisa ter uma estratégia sólida, com objetivos claros e metas bem definidas. Sem essa base, o BSC pode não ter impacto significativo e pode até causar confusão na organização.

Dica: Antes de aplicar o BSC, garanta que a gestão tenha maturidade suficiente para desenvolver e executar estratégias eficazes. O BSC complementa a estratégia, mas não substitui a necessidade de um planejamento estratégico bem elaborado.

2. Cuidado ao Analisar os Indicadores

Os indicadores do BSC são essenciais para medir o progresso em direção aos objetivos estratégicos, mas, como são relativamente novos para muitas empresas, as análises podem ser imprecisas se não forem bem cuidadas. A falta de uma base histórica de dados pode dificultar a avaliação de tendências e padrões, tornando os resultados iniciais pouco confiáveis.

Dica: Realize uma análise cuidadosa ao escolher os indicadores e, se possível, baseie-se em dados históricos para ajustá-los. Durante os primeiros ciclos de implementação, é importante revisar regularmente esses indicadores para garantir que estejam refletindo a realidade da empresa e possam ser utilizados de forma eficiente.

3. A Alta Direção Precisa Estar Engajada

O engajamento da alta liderança é crucial para o sucesso do BSC. Embora o envolvimento das equipes de todos os níveis seja importante, a falta de comprometimento da liderança pode comprometer toda a implementação. Muitas vezes, as lideranças resistem à mudança ou se mantêm no status quo, o que dificulta a introdução de novos métodos.

Dica: A alta liderança deve ser a primeira a entender, apoiar e disseminar a importância do BSC dentro da empresa. A criação de uma cultura de mudanças e aprendizado contínuo é fundamental para superar qualquer resistência e garantir que todos se sintam parte do processo.

4. Sem Treinamento, Não Há Mudança

A falta de treinamento adequado é um dos maiores obstáculos para o sucesso na implementação do BSC. Todos os colaboradores, desde os mais estratégicos até os operacionais, devem ser capacitados para entender e aplicar a metodologia de forma eficaz. Isso inclui compreender quais são as suas funções dentro do sistema, como elas se conectam aos objetivos estratégicos e qual é o impacto de seu trabalho no sucesso da organização.

Dica: Invista em treinamentos abrangentes que garantam que todos na organização compreendam a metodologia BSC e sua importância. Além disso, forneça suporte contínuo para que as equipes possam aplicar os conceitos do BSC em sua rotina de trabalho. Uma peça-chave para o sucesso é ajudar todos a verem o "quadro geral" da estratégia e como seu trabalho individual contribui para o alcance dos objetivos globais da empresa.

5. Monitoramento e Ajustes Contínuos

Por ser uma ferramenta dinâmica, o BSC precisa de monitoramento constante. Não basta apenas implementá-lo e esperar resultados automáticos. A estratégia, os indicadores e os objetivos podem precisar de ajustes ao longo do tempo, principalmente conforme mudanças internas ou externas à empresa acontecem.

Dica: Estabeleça um ciclo de revisão e ajustes regulares do BSC para garantir que ele continue alinhado às necessidades da empresa e aos seus objetivos. Este processo contínuo de aprendizado e adaptação ajudará sua empresa a se manter competitiva e eficiente.

Portanto, implementar o Balanced Scorecard (BSC) pode transformar a forma como sua organização gerencia e executa suas estratégias, mas exige atenção cuidadosa em cada etapa do processo. Evitar os erros comuns e se concentrar em um planejamento estruturado, treinamento adequado e um comprometimento genuíno da liderança são fundamentais para o sucesso dessa metodologia. Se bem implementado, o BSC pode ser a chave para o crescimento sustentável e o aumento da competitividade no mercado.

Como fazer a Gestão do BSC?

Para uma gestão eficaz do Balanced Scorecard (BSC), é essencial contar com um sistema adequado que facilite a implementação e o acompanhamento da estratégia. O software da Scoreplan integra de forma eficiente duas das metodologias de gestão mais poderosas e amplamente utilizadas no mundo corporativo: o BSC e o OKR (Objectives and Key Results).

O BSC é uma das abordagens estratégicas mais antigas e consagradas, com ampla aplicação em empresas de diversos tamanhos e setores. Já o OKR, embora seja uma metodologia mais recente, se destaca pela sua agilidade e eficácia, sendo adotada por grandes corporações de tecnologia e inovação, como Google, IBM e Airbnb.

Ao utilizar o Scoreplan, você tem a flexibilidade de criar seu Mapa Estratégico baseado na metodologia do BSC, além de definir seus objetivos de forma detalhada, associados a ações, projetos e indicadores de desempenho. Este processo permite que você visualize claramente a execução do que foi planejado, garantindo que todos os colaboradores estejam alinhados e saibam exatamente o que precisam fazer. Além disso, o Scoreplan ajuda a estabelecer uma relação de causa e efeito entre as metas e os resultados obtidos, oferecendo uma visão holística da estratégia da empresa.

Faça o donwload do Template do BSC:

Template BSC.xlsx

Fazer download de XLSX • 25KB

Leia também: Conhecendo os 3 Níveis do Planejamento Estratégico.

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Sugestão de Livros:

• Organização Orientada Para a Estratégia: Como as Empresas que Adotam o Balanced Scorecard Prosperam no Novo Ambiente de Negócios (David P. Norton, Robert S. Kaplan);

• A Estratégia em Ação - Balanced Scorecard (Robert S. Kaplan, David P. Norton);

• Mapas Estratégicos: Balanced Scorecard - Convertendo Ativos Intangíveis em Resultados Tangíveis (David P. Norton, Robert S. Kaplan);

• Execution Premium: Linking Strategy to Operations for Competitive Advantage - Ed em Inglês (Robert Steven Kaplan, David P. Norton);

• The Balanced Scorecard - Edição Inglês (Robert Steven Kaplan, David P. Norton).